Klasyk manipulacji

Edward L. Bernays

Społeczeństwo współczesne uformowane przez kapitalizm i zjawisko masowości opisywane przez klasyków europejskiej refleksji socjologicznej, m.in. Gustava Le Bona czy José Ortegę y Gasseta, kieruje się pewnymi schematami, które od wielu lat nie tracą na aktualności.

Dlatego lektura jednej z podstawowych prac autorstwa amerykańskiego praktyka manipulacji i public relations Edwarda L. Bernays’a (na zdjęciu) zatytułowanej po prostu „Propaganda”, a wydanej po raz pierwszy w 1928 roku dostarcza refleksji, które dotyczą naszych czasów i pokazują istotne mechanizmy kierowania emocjami społecznymi.

Interesująca jest dodatkowo sama postać autora, uznawanego za twórcę pojęcia relacji z otoczeniem (w literaturze i praktyce polskiej określanego konsekwentnie anglojęzycznym terminem public relations).

Urodzony w 1891 roku w Wiedniu Bernays pochodził z rodziny żydowskiej, będąc blisko spokrewnionym z twórcą psychoanalizy Sigmundem Freudem. Jego ojciec postanowił wyemigrować do Stanów Zjednoczonych, gdzie Edward po osiągnięciu dorosłości zajął się działalnością biznesową i doradczą. Przeprowadził on cały szereg kampanii reklamowych, społecznych oraz politycznych na zlecenie zarówno korporacji, jak i podmiotów związanych z władzami.

Zresztą te dwa obszary w praktyce politycznej Waszyngtonu nierzadko się pokrywały; w 1954 roku Bernays obsługiwał pod kątem PR przewrót w Gwatemali przeprowadzony w interesie koncernu United Fruit (obecnie Chiquita), który doprowadził do skutecznego odsunięcia od władzy prowadzącego niezależną polityką prezydenta Jacobo Guzmana.

Polityczne zaangażowanie twórca public relations wykazywał także podczas I i II wojny światowej, agitując na rzecz udziału Stanów Zjednoczonych w tych konfliktach. W odróżnieniu od szeregu autorów z tytułami i stopniami naukowymi, był zatem Bernays przede wszystkim praktykiem zaangażowanym w akcje informacyjne całego szeregu istotnych w amerykańskim życiu publicznym i gospodarce graczy.

Widać to w jego wydanej właśnie w Polsce „Propagandzie”. Autor przywołuje mnóstwo przykładów najróżniejszych kampanii, nie ukrywając, że sam brał w nich czynny udział. Zaczyna jednak od frapującej części wstępnej, której wnioski – choć może dla wielu oczywiste – powinny być przypominane wszystkim tym, którzy zachowali jeszcze zdolność krytycznego myślenia.

Szerokie zastosowanie propagandy okazuje się nieodzowne z kilku przyczyn. W pierwszej kolejności Bernays zwraca uwagę na charakter i istotę współczesnej demokracji masowej, którą chyba w wydaniu z jego czasów określić moglibyśmy mianem mediokracji.

Sama w sobie propaganda nie ma jednak i nie powinna mieć żadnych negatywnych konotacji. Wskazuje na to tak etymologiczne źródło tego terminu, jak i najbardziej klasyczna z definicji przytaczana w książce: „Metodą rozpowszechniania idei na szeroką skalę jest propaganda, w szerszym znaczeniu jest nią ukierunkowane działanie, mające na celu upowszechnienie określonego przekonania lub doktryny” (s. 29).

Jest ona zatem instrumentem wykorzystywanym powszechnie, nieuniknionym we wszystkich sferach dotyczących kwestii wyborów dokonywanych przez grupy i jednostki – konsumenckich, politycznych, światopoglądowych, wyznaniowych, kulturowych. Właściwie, zdaniem autora omawianej książki sprzed niemal stulecia, jest ona czymś tożsamym z uprawianiem relacji z otoczeniem, czyli public relations. Wyspecjalizowana grupa doradców w tym zakresie zajmuje się „objaśnianiem przedsięwzięć i idei społeczeństwu, a także objaśnianiem zachowań społecznych osobom wdrażającym nowe przedsięwzięcia i pomysły” (s. 44).

Wbrew uzurpacjom niektórych, „Propaganda, podobnie jak ekonomia i socjologia, nigdy nie może być nauką ścisłą z powodu tego, że jej przedmiotem badania są istoty ludzkie” (s. 54) – wszelkie działania w tej sferze obarczone są zatem sporym marginesem i ryzykiem błędu.

Dziedzina, której prekursorem był Edward L. Bernays ma określone podstawy naukowe, ukształtowane w ostatnich dekadach XIX wieku. Z jednej strony jest to psychologia społeczna, z drugiej zaś psychologia jednostki i psychoanaliza. Amerykański praktyk wywierania wpływu na ludzi zdaje się podzielać niektóre konstatacje krytyków kapitalizmu na temat rozbudzania sztucznych pozaracjonalnych potrzeb, gdy zauważa, że

„To głównie psychologowie ze szkoły Freuda wskazują, że wiele z ludzkich myśli i działań jest kompensacją stłumionych pragnień. Ktoś może pragnąć jakiejś rzeczy nie ze względu na jej rzeczywistą wartość czy przydatność, ale dlatego, że dostrzegł w niej symbol czegoś innego, pragnienia, do którego wstydzi się przyznać sam przed sobą.

Mężczyzna kupujący samochód może sądzić, że chce go ze względu na możliwość przemieszczania się, podczas gdy faktycznie być może wolałby się nim nie obciążać i raczej chodzić z korzyścią dla swojego zdrowia. Może pragnąć go posiadać, gdyż jest symbolem pozycji społecznej, dowodem sukcesu w interesach albo sposobem zadowolenia żony” (s. 56).

W odróżnieniu od zwolenników różnych nurtów filozofii krytycznej Bernays nie krytykuje jednak takich postaw, a jedynie stwierdza ich istnienie. Podziela jednocześnie niektóre z marksowskich prognoz dotyczących m.in. procesu koncentracji kapitału w różnych sektorach produkcji i usług, wyciągając stąd wniosek, że konkurencja na rynkach ewoluować będzie w kierunku rywalizacji różnych sposobów zaspokojenia podobnych potrzeb, a nie walki różnych producentów jednego i tego samego dobra.

Przyszłość kapitalizmu widzi zatem jako starcie rozmaitych lobby promujących interesy np. różnych stylów życia czy żywienia, które korzystne będą dla różnych sektorów.

Istotnie, już od wielu lat mamy do czynienia takim właśnie modelem konfrontacji rynkowej i zabiegania o względy konsumentów – zgodnie zresztą z sugestiami Bernays’a – przy pomocy budowania naukowych uzasadnień wyższości korzystania z pewnych modeli zachowań społecznych generujących zapotrzebowanie na określoną kategorię produktów.

Inną, odnotowaną przez autora już w trzeciej dekadzie XX wieku tendencją obecnie się nasilającą jest sprzeczność interesów i systemów wartości reprezentowanych przez sektor oświaty i edukacji z tymi preferowanymi przez biznes.

Nie chodzi tu przy tym wyłącznie o kwestię użyteczności określonych profilów wykształcenia realizowanych na zamówienie podmiotów gospodarczych, ale również o głęboko zakorzenioną niechęć klasową nisko opłacanych nauczycieli wobec najzamożniejszych grup: „Mężczyźni, którzy z powodu poczucia niższości gardzą pieniędzmi usiłują wykrzesać dobrą wolę z ludzi, którzy je kochają” (s. 114) – pisze o typowej dla kapitalizmu konieczności zabiegania przez kierownictwo szkół i uczelni o sponsorów w sektorze prywatnym.

Bernays opisuje też technologie marketingu politycznego, których skala zastosowania w naszych czasach być może zaskoczyłaby nawet jego. W Stanach Zjednoczonych okresu międzywojennego polityczny PR nie nadążał za swoim komercyjnym odpowiednikiem, choć chronologicznie pojawił się jako pierwszy. To właśnie jego założenia wykorzystali gracze na rynku rozwiniętego kapitalizmu, po czym uczeń przerósł mistrza.

W 1928 roku Bernays apeluje już zatem o to, by autorzy kampanii politycznych uczyli się środków i metod wykorzystywanych w kampaniach sektora komercyjnego. Podobnie, jak w rywalizacji producentów korzysta się z metody kreowania sztucznych potrzeb, tak i w polityce „oddany i utalentowany polityk jest w stanie, wykorzystując narzędzia propagandy, kształtować i urabiać wolę ludzi” (s. 87).

Może ona zatem w umiejętny sposób podrzucać tematy i zagadnienia, które do tej pory szczególnie opinii publicznej nie rozpalały. „Ważniejsze od partii oraz jej celów, a także od osobowości kandydata jest to, aby z tych czy innych powodów trafił on do wyobraźni kraju” (s. 93) – pisze prekursor PR. Mają tym się zajmować specjaliści pracujący nad wizerunkiem i komunikacją polityków: „Jeśli doradca do spraw kontaktów z otoczeniem może tchnąć życie w ideę i umieścić ją między innymi ideami, uzyska zainteresowanie publiczności” (s. 136).

Okazuje się zatem, że już dawno opisano istotne znaczenie popularnych wrzutek medialnych czy tematów dnia, dziś dominujących w części przestrzeni medialnej poświęconej polityce.

Obraz społeczeństwa szkicowany przez amerykańskiego specjalistę w zakresie wywierania wpływu na zbiorowości ludzkie opiera się na założeniu, że niemożliwe jest zastosowanie w praktyce teorii racjonalnego wyboru, zarówno na rynku towarów i usług, jak i w polityce. Ludzie są z natury rzeczy podatni na wpływ wywierany za pośrednictwem argumentów pozarozumowych. Ktoś jednak czuwa nad kształtowaniem opinii publicznej i są to osoby pozostające w cieniu;

„Rządzą nami – naszymi umysłami, upodobaniami i wyborami – ludzie, o których nigdy nie słyszeliśmy. Jest to logiczny skutek sposobu, w jaki ukształtowane jest społeczeństwo demokratyczne, w którym ogromna liczba osób, jeśli mają tworzyć sprawnie funkcjonujące społeczeństwo, musi współdziałać. W wielu wypadkach nawet sami ludzie tworzący rząd nie są świadomi istnienia innych członków tego niewidzialnego gabinetu” (s. 19).

Są nimi ci, którzy zawodowo – jak sam autor – zajmują się kreowaniem postaw, decyzji i mód. W niektórych momentach Bernays zdaje się twierdzić, że to faktyczne centrum sterowania opinią społeczeństw znajduje się poza gremiami de iure decyzyjnymi i formalnie sprawującymi władzę. Jak pisze, „Istnieją niewidzialni władcy, którzy kontrolują losy milionów. Zwykle nie uświadamiamy sobie do jakiego stopnia słowa i działania naszych najbardziej wpływowych publicznych osób są ustalane przez nikły odsetek ludzi działających zza kulis” (s. 42).

Wobec istnienia takich ukrytych struktur władzy funkcjonowanie mechanizmów demokratycznych okazuje się w praktyce niemożliwe.

Bernays jest autorem kilku książek i licznych artykułów. Rok temu ukazała się inna ze sztandarowych jego prac, której wydawcą w Polsce zostało rządowe Narodowe Centrum Kultury (Edward L. Bernays, Krystalizacja opinii publicznej, Warszawa 2019). Wydawnictwo Wektory wydało „Propagandę” obok szeregu prac innych wybitnych autorów w serii „Klasyka myśli zachodniej” (objęła ona m.in. prace klasyków socjologii Pitirima Sorokina i Wernera Sombarta).

Z pewnością lektura pracy Bernays’a stanowi pewne niezbędne kompendium nie tylko dla tych, którzy zawodowo zajmują się PR, ale również dla czytelników, którzy chcieliby zrozumieć mechanizmy rządzące współczesnym sterowaniem społecznym, również po to, by przynajmniej spróbować uodpornić się na działanie części z nich.

Mateusz Piskorski
Edward L. Bernays, „Propaganda”, Wydawnictwo Wektory, Wrocław 2020, ss. 140.
Myśl Polska, nr 39-40 (27.09-4.10.2020)
http://mysl-polska.pl