Czarny PR – teoria i praktyka w Polsce i nie tylko

Czarny PR – teoria i praktyka w Polsce i nie tylko

Czarny PR to bardzo popularne ostatnio określenie, szczególnie w kręgach politycznych. Nieraz słyszymy, że politycy oskarżają się o stosowanie „czarnego pijaru”, co dla odbiorców ma być sygnałem, że dana osoba posługuje się brudnymi metodami, nieuczciwymi zagrywkami itp. Czarny PR stosowany jest również powszechnie w ekonomii, głównie w rywalizacji konkurujących ze sobą firm. Oczywiście do stosowania czarnego pijaru nikt się nie przyznaje, nawet agencje marketingowe, których przedstawiciele podkreślają, że właściwie nie ma czegoś takiego.

Czarny PR – teoria i praktyka w Polsce i nie tylko

Definicje

Czarny PR nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Dysponujemy wieloma definicjami, które w zasadzie mówią o tym samym, zawierając te same elementy. Czarny PR przede wszystkim posługuje się fałszywą, nieprawdziwą informacją. Upowszechnia ją w interesie jednej firmy (lub człowieka) dla zaszkodzenia interesom innej firmy (lub człowieka). Z reguły wykorzystuje do tego media i z reguły działa anonimowo. Zgodnie z tymi cechami informacja prawdziwa nie kwalifikuje się do czarnego PR, choćby szkodziła czyimś interesom lub była upowszechniana anonimowo (choć w tym przypadku powód anonimowości jest przecież słaby) [Czarny PR,http://www.first.waw.pl/opr.php?art=18]. Chcąc zdefiniować czarny PR, można sięgnąć po definicję public relations (białego) i zmienić formułkę: „kreowanie własnego wizerunku/relacji” na „kreowanie pożądanego przez nas wizerunku/relacji konkurencji” (relacji firmy z klientami, innymi firmami, instytucjami, państwem, własnymi pracownikami, samorządami itp). Oczywiście to wielkie uproszczenie, ale pozwalające w prosty sposób każdemu zobaczyć o co chodzi. Samych definicji PR-u jest ponad 2000.

Popularne definicje PR:

E. Bernays - Public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowania się.

S. Black - Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

K. Wojcik - PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym.

Popularne definicje czarnego PR:

Jerzy Olędzki - Świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu - instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka.

W.K.Szalkiewicz - Czarny PR definiuje się jako jego patologiczna forma, wykorzystująca narzędzia public relations do walki z konkurencją czy wręcz ataku. Będą to więc działania mające na celu nadwyrężenie, podważenie image firmy, osoby, produktu, zmierzające do podważenia jego pozycji na rynku, poprzez podawanie informacji nierzetelnych, nieprawdziwych.

Media i Marketing Polska (DT) - Czarny PR – to wypaczenie profesjonalnie kształtowanych relacji z otoczeniem (komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy). Tzw. “czarny PR” nie jest prawdziwą komunikacją, a z pewnością jest ukierunkowany na dezinformację otoczenia, wprowadzanie w błąd oraz nieuczciwe prezentowanie faktów. Jest to zespół działań nieetycznych, które niestety niszczą wszelkie wartości, jakie niesie ze sobą profesjonalnie realizowana komunikacja. Działania zaliczane do tzw. czarnego PR to między innymi: poszukiwanie i przekazywanie za pomocą mediów informacji kompromitujących konkurencję, preparowanie faktów, plotek czy w końcu oczernianie.

K.Daniel – Czarny PR to świadome i zorganizowane działania zmierzające do wywarcia pożądanego przez nas wpływu, na stosunki danego podmiotu z innymi podmiotami. Przy czym celem stosującego czarny PR będzie zwykle zepsucie tych stosunków, pogorszenie relacji, podważenie zaufania, negatywna ingerencja w wizerunek itp.

Tak definiuje się czarny PR w Polsce. Na świecie przyjmuje on inne określenia. W tradycji anglosaskiej używa się takich pojęć jak np. „black magic” - czarne sztuczki, albo media spinning lub spinning (oznacza ono snucie niedorzecznych historii, manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji, propagandę). Warto zauważyć, że w tych określeniach nie ma słowa public relations (PR).

Pojęcie czarnego PR w Polsce utożsamiane jest z takimi pojęciami jak: kampania negatywna, propaganda, dyskredytacja, manipulacja, marketing negatywny, dezinformacja.

Kłopot z definicją?

Większość definicji wskazuje na to, że metody którymi tworzy się czarny PR są nieetyczne, brudne, niezgodne z prawem. W związku z tym czarny PR jest po prostu nielegalny. Np. jeżeli firma x rozpowszechnia nieprawdziwe informacje nt. firmy y, to popełnia przestępstwo i podlega karze. Oczywiście jeśli firmę x przyłapie się i udowodni jej winę. Jeżeli tak się nie stanie, to wtedy można powiedzieć, że firma x stosowała skuteczny czarny PR. Jednak nadal będą to metody wysoce kontrowersyjne. Właśnie tutaj tkwi jeden z problemów definicyjnych.

Przykłady wykorzystywania czarnego PR w Polsce i na świecie (prawdopodobne):

Gospodarka i biznes

1997-1998 rok – „afera żelatynowa”, Ministerstwo Rolnictwa zakazało sprowadzania żelatyny (wszystkich rodzajów) z krajów objętych epidemią „wściekłych krów”. Podstawą do tego był podrobiony list przesłany do ministerstwa, w którym pewna stewardesa wyrażała zaniepokojenie epidemią w krajach Zachodniej Europy, on nadał bieg sprawie. Wydany zakaz był korzystny dla krajowych producentów żelatyny, szczególnie firmy Kazimierza Grabka, która była monopolistą na rynku. O tym, że list stewardesy był podrobiony poinformował media i prokuraturę biznesmen z Łodzi. Sprawa do dziś nie jest dokładnie wyjaśniona.

1998 rok – pojawienie się informacji, że zupki w proszku firmy Amino zawierają salmonellę. Firma wycofała część produktu z rynku, badania nic nie wykazały. Sprzedaż zupek Amino spadła, wzrosła u konkurencji.

1999-2009 – afera wokół prywatyzacji PZU. Rywalizacja pomiędzy głównymi udziałowcami PZU czyli Skarbem Państwa i Eureko (33 proc.) trwała dekadę, i zakończyła się ugodą za którą Ministerstwo Skarbu Państwa zapłaciło 4,7 mld zł. W rywalizacji obie strony nie przebierały w środkach, były publikowane w mediach różne raporty, analizy, ekspertyzy, wypowiedzi, często anonimowe.

2003 – rywalizacja firm naftowych (m.in. Orlenu) z producentami biopaliw (lobby Aleksandra Gudzowatego, „rolników” produkujących domieszki paliwowe)

2005 – afera Constaru – firma przetwórstwa mięsnego. Pojawiły się w mediach informacje, które poddawały w wątpliwość jakość wyrobów, proces produkcji, np. o „odświeżaniu wędlin”, łamaniu norm sanitarnych. Doprowadziło to do wstrzymania produkcji w zakładzie oraz wzmożonych kontroli, Policja wszczęła śledztwo. Nawet Komisja Europejska interweniowała w sprawie Polskich produktów, które trafiały na eksport z tej firmy.

2005 – rywalizacja firm produkujących insulinę, polskiej i duńskiej. Po wejściu na na rynek polskiej firmy, duński monopolista stracił dobrą pozycję i rozpoczęła się walka w mediach. Pojawiło się sporo artykułów w których twierdzono, że polska insulina jest gorsza od duńskiej. Produkty duńskiego koncernu Novo Nordisk były promowane przez Polskie Stowarzyszenie Diabetyków. Koncern wspomagał finansowo Stowarzyszenie.

2005 – zamieszanie na giełdzie. Miesiąc przed debiutem na giełdzie firmy Broker FM (właściciel radia RMF FM) konkurencyjna spółka CR Media Consulting opublikowała raport niekorzystny dla Broker FM. Następnego dnia sekretarz KRRiT Włodzimierz Czarzasty przesłał do różnych mediów informacje (bez upoważnienia innych członków Rady), o swoich wątpliwościach co do dokumentów firmy Broker FM. Opublikowany raport doprowadził do zmniejszenia ilość oferowanych w debiucie akcji Broker FM, mniejsze niż planowane wpływy z emisji, a później spadek cen akcji.

2009-2011 – wadliwe auta Toyoty. Producent samochodów, po ostrej krytyce w mediach, zmuszony był do wycofania (napraw) kilku milinów samochodów na całym świecie, zawieszono również produkcję niektórych modeli. Zaczęło się oczywiście w USA, tamtejsze media, eksperci motoryzacyjni, a nawet i władze tak nagłośnili sprawę usterek w autach Toyoty, że tam w pierwszej kolejności producent musiał wycofać auta. Doszło do tego, że NASA miała badać „pedał gazu” w wadliwych pojazdach, a prezes Toyoty przepraszał w Kongresie USA (wystąpienie Akio Toyody przed Komisją Kontroli Rządu Izby Reprezentantów w lutym 2010r.). Skala czarnego PR zastosowanego przeciwko japońskiemu producentowi była ogromna, zapewne prowadzona przez amerykańskie firmy samochodowe, które dopięły swego, sprzedaż aut Toyoty w 2010 i 2011 spadła. Warto dodać, że wielu speców od PR podkreśla błędy w komunikacji szefostwa Toyoty z mediami i klientami na początku kryzysu, co powiększyło skalę problemu. Sprawa w toku.

2010 – „gaz łupkowy jest zły”. Wielkie koncerny gazowe tj. największy na świecie Gazprom, dziwnie wypowiadają się na temat gazu łupkowego, a właściwie wypowiadają się negatywne. To w artykułach czytam, że jego wydobycie jest nieopłacalne, to szefostwo Gazpromu go marginalizuje, innym razem protestują przeciwko wydobywaniu gazu w różnych krajach. Często też pojawia się sprawa skutków wydobycia gazu łupkowego dla środowiska naturalnego. W każdym razie gazowy gigant w gazie łupkowym widzi zagrożenie, a na pewno konkurencję. Do tego doszła jeszcze jedna zła wiadomość, USA na początku 2010 roku wyprzedziło Rosję pod względem wydobycia gazu. Ale jak wieści niosą, Gazprom będzie wykupywał technologie (oraz firmy) wydobycia gazu łupkowego.

Sporo przykładów czarnego PR znajduje się w Internecie (na forach, stornach porównujących dane produkty), dotyczy to szczególnie takich spraw jak:
* rywalizacja koncernów farmaceutycznych
* rywalizacja producentów sprzętu elektronicznego, telewizorów itp.
* rywalizacja producentów narzędzi ogrodniczych, pilarek itp.

Wkrótce więcej...

Bibliografia:
Anna Augustyn, Leszek Kupiec, Public Relations, Białystok 2004.
Jerzy Olędzki, Czarne sztuczki, propaganda i brudny PR, www.proto.pl/artykuly/PR/.../Czarne_sztuczki_propaganda_i_brudny_PR.pdf.
Wiszniowski Robert, Marketing wyborczy, Warszawa 2000.
Szalkiewicz Wojciech Krzysztof, Kandydat. Jak wygrać wybory, Bydgoszcz – Olsztyn 2006.
Pabijańska Monika, Psychomanipulacja w polityce, Wrocław 2006.
Learmer R., Prichinello M., Public Relations, Gdańsk 2004.
Mazur Marek, Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2004.
Kolczyński Mariusz, Mazur Marek, Wojna na wrażenia, Warszawa 2007.
Czarnowski P., Goban-Klas T., Kadragic A., Public Relations czyli promocja reputacji, Warszawa 1997.
Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2005.
S.Black, Public relations, Warszawa 1998.
Urszula Styrcz, Czarny PR w teorii i w praktyce, Zeszyty Naukowe 2/2006.
Wojcik, T.(1995), Encyklopedia biznesu, t. 2, Warszawa.
www.pr.pl

Zrodlo: http://www.kampanianegatywna.pl/marketing/59-czarny-pr-teoria-i-praktyka-w-polsce-i-nie-tylko.html