Jakich sztuczek używają sprzedawcy?

Jakich sztuczek używają sprzedawcy?

Marketingowcy sterują nami jak chcą. Jeśli sok pomarańczowy ma wydawać się mniej kwaśny niż jest, wystarczy użyć mniej intensywnego koloru na opakowaniu. Jeśli kelnerka chce dostać większy napiwek, powinna musnąć przypadkiem wnętrze dłoni klienta. By podwoić sprzedaż w sklepie z damskimi ubraniami, wystarczy rozpylić zapach wanilii. Poznaj sztuczki sprzedawców, by nie pozostać bezbronnym. Szczególnie w przedświątecznym szale zakupów.

Czy da się zaprogramować mózg kupującego tak, aby w sklepie sięgnął po określony produkt? Jak najbardziej i mało tego, specjaliści od marketingu stosują tego typu zabiegi od lat. Jeśli komuś potrzebny jest dowód, warto zastanowić się, czy wyszliście kiedykolwiek z supermarketu tylko i wyłącznie z zaplanowanymi zakupami? No właśnie...
Tylko w Stanach Zjednoczonych rocznie na reklamy wydaje się 300 mld dolarów. 40 proc. z nich nie odnosi żadnego skutku, dlatego coraz częściej handlowcy odwołują się do neuromarketingu. Znając nasze reakcje na poszczególne produkty, wiedzą, jak przykuć naszą uwagę. A to odbija się na rachunku przy kasie, bo większość zakupów robimy pod wpływem emocji.

Daj się uwieść kolorom

Zdecydowana większość odbieranych przez nas bodźców dociera do naszej świadomości poprzez wzrok. Nic dziwnego zatem, że to na wizualnej części swoich produktów sprzedawcy chcą wypaść najlepiej. Dobór odpowiednich kolorów na opakowaniu nie może być przypadkowy, istnieje bowiem cała gama znaczeń i skojarzeń, które są przez nie reprezentowane.
Czerwień kojarzona jest z emocjami, miłością i erotyką. Jeśli produkt ma sugerować kuszący i uwodzicielski efekt, to będzie w purpurowym opakowaniu. Dlatego nie mamy czerwonych proszków do prania, ale za to całe morze dezodorantów i szamponów. Pomarańczowy to kolor innowacji, żywotności i energii. Kolor niebieski to z kolei zaufanie i odpowiedzialność, które na produktach kojarzą się ze skutecznością. Kolor żółty to świeżość i młodzieńcza siła. Wywołuje pozytywne nastawienie i ułatwia podejmowanie decyzji – to dlatego tak wiele tabliczek cenowych jest właśnie tego koloru. Zielony zaś to kolor nadziei i zdrowia.
Dzięki znajomości tych znaczeń handlowcy wiedzą, jak podnosić wyniki sprzedaży. Może to wywołać także efekt zniechęcenia. Jednego z duńskich producentów soku pomarańczowego, konsumenci zasypywali skargami na kwaśny smak. Krytyczne uwagi ustały dopiero wówczas, kiedy dział marketingowy koncernu zmniejszył intensywność barw pomarańczy na kartonie. Skala intensywności koloru ma ogromne znaczenie także dla światowego dostawcy owoców i warzyw, firmy Dole. Jej specjaliści zalecają ekspozycję owoców o barwie Pantone 12-0752.
Jak sprawić, aby owoce i warzywa wyglądały na świeże? Duńczycy przekonali się, że wystarczy dbać o to, aby zawsze były delikatnie zroszone wodą. Również skrzynki z nierozpakowanymi melonami, pozornie niedbale porzucone, sugerują, że towar dopiero co przyjechał do sklepu. Tego typu perswazje dały początek merchandisingowi, czyli działowi marketingu, odpowiedzialnemu za ekspozycję towarów na sklepowych półkach.

Twarzą w twarz z produktem

Istnieje szereg standardowych zachowań konsumenckich, które świetnie znają i wykorzystują właśnie merchandiserzy. Z badań wynika, że trzy czwarte wszystkich decyzji zakupowych zapada w miejscu sprzedaży, kiedy klient stoi twarzą w twarz z danym produktem. Łatwo się domyśleć, że powody, dla których zdecyduje się na konkretny zakup to w dużym stopniu efekt zabiegów marketingowych.
Jedną z podstawowych strategii zakupowych jest odpowiednia topografia produktów. Podobnie jak w przypadku kolorów, właściwe sąsiedztwo produktów, a także ich odległość od kasy nie może być dziełem przypadku. Niemiecki psycholog Nikolas Westerhoff zauważył, że klienci w supermarketach poruszający się od wejścia do kasy zgodnie z ruchem wskazówek zegara wydają więcej pieniędzy niż ci, którzy zwiedzają halę zakupów w przeciwnym kierunku. Kiedy patrzymy na półkę z produktami, zaczynamy od lewej strony – podobnie jak wtedy, gdy czytamy książkę lub gazetę. Dlatego tam wędrują produkty, na które mamy zwrócić uwagę w pierwszej kolejności.
Najbardziej pożądanym miejscem na ekspozycję są półki na wysokości wzroku i te na wyciągnięcie ręki. Towary zamieszczone na półkach poniżej 60 cm mają już o wiele mniejszą szansę na sprzedaż. Najbardziej pożądaną przestrzenią są natomiast miejsca przy kasie, na tzw. zakupy impulsowe (są to zazwyczaj rzeczy drobne: leki przeciwbólowe, gumy do żucia, baterie etc.). Niech nikt nie łudzi się, że to przypadek, że słodycze zawsze znajdują się na niższych półkach. Znudzone staniem w kolejce dziecko niemal zawsze zainteresuje się wystawionym asortymentem.
Czytaj dalej na stronie 2: Jak Cię wodzą za nos...
Ciąg dalszy artykułu...
Oczywiście wzrok to nie jedyny doradca w kwestii zakupów. W marketingowej układance istotną rolę odgrywają także pozostałe zmysły, choć niekoniecznie zdajemy sobie z tego sprawę.
April Crusco i Christopher Wetzel, para amerykańskich naukowców z USA, przeprowadziła swego czasu eksperyment, w którym dowodzili, że poprzez delikatny dotyk można zwiększyć efektywność sprzedażową, a także zachęcić klienta do wydania większej sumy. W dwóch restauracjach w Oksfordzie (Missisipi) poprosili kelnerki, aby przynosząc rachunek dotykały swoich klientów. Kelnerka wykonywała jeden z trzech manewrów. Albo w przelocie muskała wnętrze dłoni gościa, podając mu pieniądze, albo kładła mu dłoń na ramieniu lub też w ogóle go nie dotykała. Strategia bezdotykowa przyniosła najmniejsze napiwki, położenie dłoni na ramieniu zapewniało o 18 proc. większy napiwek, a muśnięcie dłoni zwiększało go o 37 proc.

Jak Cię wodzą za nos

O ile dotyk może być strategią ryzykowną, nie każdy przecież życzy sobie tak bliskiego kontaktu, o tyle zachęcanie do zakupów poprzez zapach już takie nie jest. Na zapachy reagujemy niemal instynktownie, dlatego łatwo jest nas przekonać do określonych produktów. Sklep Whole Foods na Manhattanie wita wszystkich klientów świeżo ściętymi kwiatami. W ten sposób każdy, kto do niego wchodzi, podświadomie zaczyna myśleć, że wszystkie produkty w sklepie są właśnie takie, jak te kwiaty - świeże i pachnące.
Eric Spangenberd z Washington State University w USA, wykazał, że rozpylenie zapachu wanilii w sklepie z damskimi ubraniami podwaja sprzedaż. W działach z męską odzieżą podobnie działa woń marokańskiej róży. Samsung rozpyla w swoich salonach charakterystyczny aromat żółtego melona, a w lobby sieci Westin wyczuć można delikatne perfumy o zapachu białej herbaty. Po co to wszystko? Zapach oddziałuje na zachowania konsumentów, wpływa na ich decyzje dotyczące zakupu towaru oraz sprawia, że klient dłużej pozostaje w miejscu sprzedaży, a co więcej, ma ochotę do niego wrócić. Potwierdzają to badania dr Anji Stohr z Uniwersytetu w Dresden.
Z przeprowadzonego w zeszłym roku raportu „Piramida Przyjemności Polaków” (na zlecenie firmy Lipton) wynika, że najprzyjemniejszym zapachem jest świeżo upieczony chleb (60 proc. ankietowanych). Respondenci wymieniali także zapach domowego ciasta (49,3 proc.), świeżo skoszonej trawy (44,9 proc.), zapach ulubionej herbaty (24,3 proc.)., zapach przyrządzanych konfitur (16,6 proc.) oraz zapach nowej książki (14,1 proc.).
Choć rynek aromamarketingu dopiero w Polsce raczkuje, to rozwija się błyskawicznie. Z usług wyspecjalizowanych firm korzysta dziś ponad 1,5 tys. odbiorców. Zapach może być rozprzestrzeniany na trzy sposoby: przez wentylację na terenie całego sklepu, przez rozpylenie mieszanki zapachowej pod wysokim ciśnieniem (tzw. wyspa zapachowa) lub z cartridge’a, w którym znajduje się specjalny materiał nasączony olejkiem (tzw. sucha dyfuzja).
Firmy prześcigają się w wymyślaniu unikatowych zapachów, które miałyby nas skłonić do określonych zakupów. W latach 90. Alan Hirsch przeprowadził badanie w dwóch kasynach w Las Vegas. Do wentylatora rozpylono delikatną woń, której składniki znane były tylko autorowi eksperymentu. W ciągu dwóch dni obroty obu kasyn wzrosły o 45 proc. Nigdy jednak nie ujawniono, co tak naprawdę zawierał ów zapach.

Zakupy w rytmie bijącego serca

Z każdym rokiem coraz prężniej rozwija się również audiomarketing, czyli wiedza o dostarczaniu odpowiedniej muzyki do konkretnych miejsc. Dobrze przygotowana oprawa muzyczna sklepu to zwiększenie obrotów o kolejne kilka procent. Według danych ZAIKS-u właściciele obiektów handlowych w Polsce wydali w 2010 r. 17 mln złotych na muzykę w swoich sklepach.
Ponad połowa konsumentów zostaje w sklepie dłużej, jeśli w zakupach towarzyszy im odpowiednia muzyka. Na tym nie koniec. Z badań, jakie rok temu przeprowadził TNS OBOP wynika, że 72 proc. badanych jest w stanie zapłacić więcej za usługę, jeśli podczas czasu spędzanego w salonach kosmetycznych, fryzjerskich czy w kawiarence towarzyszy im muzyka.
Czytaj dalej na stronie 3: Siła marki...
Ciąg dalszy artykułu...
Wiedzą o tym handlowcy i wykorzystują do swoich celów. Poprzez odpowiedni rodzaj muzyki można bowiem manipulować gustami konsumentów. Testy dowiodły, że muzyka, w której słychać 72 uderzenia basowe na minutę, podnosi sprzedaż nawet o 20 procent. Dlaczego? Bo odpowiada liczbie uderzeń serca zrelaksowanego człowieka.
Ciekawy eksperyment przeprowadził Adrian North z uniwersytetu w Leicester. Zauważył, że rodzaj muzyki może wpływać na wybór wina. Na jednym ze stoisk przez tydzień puszczane były tylko i wyłącznie francuskie piosenki, podczas gdy w drugim tygodniu muzyczną oprawę stanowiła niemiecka muzyka grana przez orkiestrę dętą. Efekt? W pierwszym tygodniu 83 proc. sprzedanych win stanowiły czerwone francuskie trunki, z kolei w drugim tygodniu 77 proc. stanowił niemiecki biały riesling.
W Polsce w branży audiomarketingu liczą się trzy firmy: IMS, Mood Media i TMM. Z ich usług korzystają m.in.: Statoil, Medicover, Smyk, Big Star i Coffee Heaven. Na początku stycznia Mood Media podpisał umowę z sieciami Levis (40 punktów handlowych) i Leroy Merlin (39 punktów). Średni koszt miesięcznego abonamentu za usługi audiomarketingowe waha się od 120 do 300 zł od punktu.

Siła marki

Pozostając jednak przy temacie wina, warto nawiązać do najważniejszej perswazji w marketingu – ugruntowanej pozycji marki. Gdy nie wiemy, co pijemy, drogie wino smakuje nam podobnie jak tanie. Ale gdy mózg zna cenę, większą przyjemność sprawia mu picie luksusowego trunku. Gdy znamy cenę wina, oszukujemy się, że to droższe musi być lepsze. Czy naprawdę musi?
Już w 1998 r. Frederick Brochet z uniwersytet w Bordeaux przeprowadził eksperyment, do którego zaprosił 54 specjalistów od wina, by dokonali degustacji i na kartkach pisali swoje opinie. Autor badania pokazał zebranym butelkę wina stołowego, nalał odrobinę do ich kieliszków, po czym zaczerpnął łyk i natychmiast wypluł z pogardą. Znawcy następnie skosztowali wina sami, po czym zanotowali swoje spostrzeżenia, określając wino bardzo słabymi notami. Naukowiec zaprezentował następnie butelkę znakomitego trunku. Pociągnął łyk, długo rozkoszował się smakiem, po czym mlasnął z podziwem. Noty pozytywne. Problem w tym, że w obydwu przypadkach było to to samo wino, rozlane do różnych butelek.
Na tym polega marketing. Firmy o ugruntowanej marce zarabiają na swojej opinii. I to nie mało. Znaczek Coca-Coli warty jest 70 mld dolarów, Apple’a – 21 mld dolarów, Nike – 13,7 mld dolarów, Adidasa – 5,5 mld dolarów, a Harley-Davidsona – ponad 3 mld dolarów (według raportu Best Global Brands 2010 firmy Interbrand). Mając do czynienia z jedną z nich nastawiamy się na dobrą usługę, nawet jeśli zdarzy się, że trafił nam się produkt wątpliwej jakości.

Sugestia kluczem do portfeli konsumentów

Dotyczy to wszystkich dziedzin. Od słynnego już konfliktu Coca-Coli z Pepsi, poprzez producentów kawy, proszków do prania, a na wodzie mineralnej skończywszy. Z tą ostatnią wiąże się zresztą zabawna opowieść, bo z rozróżnianiem smaków mają problem nawet sami producenci. W czasie szczytowej popularności francuskiej wody Perrier w Stanach Zjednoczonych, Bruce Nevins, jeden z członków zarządu, podczas wywiadu radiowego na żywo, został poproszony o wskazanie, do którego z siedmiu postawionych przed nim kubków z wodą wlano Perrier. Trafił za piątym razem.
O podobny test pokusiła się stacja telewizyjna ABC. Widzów programu „Good Morning America” poproszono o ocenę smaku kilku rodzajów niegazowanej wody stołowej. Niemal połowa biorących udział w tym badaniu wskazała jako najlepszą kranówkę.
Największym autorytetem w dziedzinie reklamy była i jest oczywiście telewizja. Na tyle dużym, że potrafi wzbudzić w ludziach nawet najdziwniejsze zachowania. 12 czerwca 1977 r. widzowie brytyjskiego programu Reports Extra, stali się uczestnikami eksperymentu. Po zakończonym serwisie informacyjnym zakomunikowano widzom, że będą świadkami nowej technologii - do studia wniesiono plastikowy stożek z wystającymi kablami. Miał on umożliwiać stacji przekazywanie zapachów za pomocą fal powietrza prosto do mieszkań telewidzów.
Zdecydowano się na zapach sielskiej wsi. Telefonia stała się rzeczywistością – wieszczyli prowadzący. Proszono widzów, by zgłosili telefonicznie, jeśli cokolwiek poczują. Ku zdziwieniu badaczy, w ciągu następnych 24 godzin stacja otrzymała 179 odpowiedzi na apel. Najwięcej ludzi twierdziło, że w ich salonach zapachniało polnym kwieciem, lawendą, jabłonią, owocami, ziemniakami, a nawet świeżo upieczonym chlebem. Niektórzy dowąchali się nawozu. Dwoje widzów oskarżyło stację o to, że przez transmisję dorobili się ataku alergii na pyłki. Tak właśnie działa neuromarketing.

Źródło: m.onet.pl